B站需要“李佳琦”

 人参与 | 时间:2024-03-28 22:41:35

作者 | 冯羽 编辑 | 蛋总

美编 | 倩倩 审核 | 颂文

B站正试图打造“下一个李佳琦”。

9月初,站需B站宣布全新UP主直播带货孵化计划——超新星计划,李佳琦重生之八零后高手进化论通过向直播小白提供流量和商品资源扶持,站需拟孵化上百个百万量级的李佳琦带货UP主。

短视频平台直播电商GMV动辄过千万,站需从今年开始,李佳琦B站才开始助推头部UP主直播带货,站需并且加速尾部UP主试水直播,李佳琦对比之下总是站需显得慢了半拍。

目前,李佳琦B站UP主带货形式主要分为三种:视频带货、站需种草带货以及直播带货。李佳琦

“视频带货主要是站需靠‘种草内容+平台流量工具’加热,然后引导用户转化,李佳琦直播带货就是纯靠达人自己输出。目前B站视频带货做得多一些,愿意直播的主播相对少一些。”双笙科技相关负责人对「界面新闻·子弹财经」表示,其是B站官方授权带货服务商。

从创立至今,B站一直是视频界特立独行的存在,其电商策略在外界看来也是摇摆不定。

从最初依赖游戏赚钱,到开辟广告业务,做开环电商给淘宝京东导流,甚至试水竖屏信息流广告,在贴片广告之外,B站一直在寻找多元化的变现方式。

但与之相对的重生之八零后高手进化论却是,头部UP主直播带货被骂“割韭菜”,中小UP主获得的平台激励有限,最终导致“肝”不动停更账号,以及老用户对B站带货的抵触态度,一直困扰着这个月活超3亿的视频平台。

B站四面围城。

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UP主直播带货能行吗?

根据超新星计划招募群里的内部信息,此次招募主要针对近3个月未直播带货或是近3个月累计带货GMV小于100万的UP主,首期为邀约制。对于加入该计划的UP主们,B站将提供站内曝光、商业扶持和流量奖励。

从孵化计划来看,这些UP主需要闯过四道关卡——初阶热血小白、中阶闪闪新星、高阶明亮巨星、喜提签约光耀恒星。

以高阶任务的A档成绩为例,UP主需同时满足近30日内直播带货开播次数≥3,开播总时长≥12h;场次累计进房UV≥10万;场次累计GMV≥50万,UP主能获得相应的运营指导、品牌资源以及1.2万元推广金(流量权益,完成后一次性给予)。

图 / B站直播带货超新星成长训练营内部文件

而对于能够喜提签约的UP主,则需要满足在前一明亮巨星阶段,有一场直播带货GMV破100万,方可进入签约候选池,有希望和平台签约年框扶持计划。

事实上,据B站财经UP主“九筒笔记”透露,B站针对中小UP主的激励金有限,视频100万播放可能只奖励1、200元。而这样的平台激励金恐怕和UP主孵化计划的扶持资源类似。

平台扶持力度有限,但也不难看出,对于直播带货,B站需要一个标杆,就好像李佳琦之于曾经的淘宝。

从头部队伍里寻找有直播意向的UP主要容易许多。今年6月10日,B站百大UP主“宝剑嫂”开启首场直播,之前还发布多个视频为直播带货预热,B站首页也能刷到相关直播预告。

在宝剑嫂近7个小时的直播中,最高同时在线55000人,上了62件产品,共计成交25万单,单场GMV达2800万元。

新晋B站百大UP主“Mr迷瞪”去年双十一直播带货累计GMV超4亿,今年他将自己GMV的目标定在20亿。

事实上,头部UP主在直播带货时也曾遭遇不小的阻力。

例如“宝剑嫂”在首场开播前,发布多个视频解释为何要带货,在直播尾声时声泪俱下,表示自己并未“割韭菜”,即便如此,评论区里仍有关于直播带货和B站社区氛围不符的质疑。

对于中小主播来说,则更缺乏动力主动启动直播带货。

对于那些想要在B站进行投放的新品牌,双笙科技建议找专门种草的UP主做视频投放,一般可以选择粉丝在10万以内的腰尾部博主。“视频带货可以先搞起来。”

目前,B站UP主带货的三种形式各有特点:

视频带货属于基本操作,只要在内容中插入带货视频,评论区置顶购物链接即可;

种草视频为3-5分钟,内容全部为产品介绍,多为机构批量孵化的种草UP主,适合品牌铺量;

直播带货则是UP主主动选择在直播间里卖货上链接,品牌可以直接转化销售。

就目前来看,UP主主要的收入渠道还是直播打赏和视频广告。而关于直播带货,起到的更多只是一种补充作用。

在Q1财报后电话会上,B站COO李旎表示:“带货其实也是UP主收入的一种新路径。现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。”

2

直播带货卖什么?

目前,B站UP主直播带货的本质是用直播的形式做私域带货。B站直播带货的强私域属性,也决定了目前能在B站做直播带货的,只有头部UP主或垂类头部UP主。

据统计,今年618期间,B站电商类广告收入同比增长超400%,站内带货视频数量同比增长近8倍,带货直播场次同比增长近7.5倍。

虽然数据有所增长,但相比其他平台,B站的社区氛围和直播间里热火朝天的带货风格显得格格不入。

头部主播首当其冲。

去年,拥有近500万粉丝的头部UP主“大祥哥来了”就在发布直播带货预告后持续掉粉,该账号后停止直播带货。

对于中小UP主而言,粉丝基数不够,启动直播带货则十分依赖平台流量。

这又牵扯到B站流量的分发机制。

不同于首页的会员购入口,目前B站并未开放专门的直播带货入口,而是将入口设置在直播频道之下,“购物”都被折叠在栏目末端,排在购物前面的,是游戏、娱乐、虚拟主播、生活、知识、赛事等板块。

图 / B站“购物”频道入口

这也意味着,早期B站直播带货甚至并没有单独的公域入口,只有关注UP主后才能刷到相关直播。

B站自营的“会员购”,确实享有一级入口的流量优势,但B站并未给予带货的UP主更多接触公域流量的机会,他们想靠带货赚钱,基本得依靠私域粉丝的支持。

而观察市面上成熟的直播带货模式不难发现,主播都是通过对公域流量的最大化利用,获得与直播间内商品和品牌压价的话语权,主播的底牌是将流量变现,从而向后端供应链施压。

而在B站,如果UP主们失去了对流量的掌控力,自然也会失去针对品牌方的话语权和对产品价格的议价权。

例如“宝剑嫂”在B站粉丝量接近450万,这一粉丝量相比其他平台小巫见大巫,在直播中就有粉丝质疑产品的优惠力度不够。

“Mr迷瞪”此前接受娱乐资本论采访时表示,要想把B站的直播生态做起来,首先UP主要有极强的开播意愿,还要对自己的产品有把控力,同时有选品、供应链、议价能力,可能需要一些机构来帮助B站组成一个完整的服务生态,从而解决这些后顾之忧。

这也意味着,能在B站玩转直播带货甚至获得高ROI转化的品牌有限,并且集中在某些特定领域:一类是知名度相对较高的品牌,另一类是刚好匹配B站人群特征和消费习惯的产品。

据业内人士透露,目前B站畅销的品类主要包含大健康,3C电器,娱乐装饰以及服饰箱包和美妆个护。

在B站带货服务商爱豆菌文化提供的营销案例中,保健食品、大健康、小家电&数码3C、美妆&个护、服饰类、APP类广告主在B站上都获得了较好的带货效果。

但爱豆菌相关负责人也向「界面新闻·子弹财经」透露,公司目前主要做CID视频带货,直播带货的UP主比较少。“例如大健康类的基本没有纯佣带货。”

确有品牌在B站收割了平台红利,例如吹风机品牌徕芬创始人叶洪新曾表示,其在B站上投放了1000万,结果“吐出来1个亿,ROI超过10”。

但对大多数品牌和UP主而言,直播带货,在B站仍然是需要持续摸索且门槛较高的一件事。

3

“开环电商”的下一步?

早在2017年,B站就开始布局电商,做起了会员购业务,主打AGC周边产品。

2022年,B站开始加速电商建设,上线“选品广场”,在首页的直播里增加了购物板块还新增了小黄车功能,并向几乎所有UP主开通直播带货功能。

事实上,随着B站不断加码电商、入局直播带货,其广告收入占比也明显增长——B站早已不是当年那个只靠游戏的二次元社区了。

B站财报显示,今年二季度广告收入同比增长36%,直播收入同比增长32%,带动整体毛利率进一步提升至23.1%。其中,广告业务在整体营收中的占比达到30%,为16亿元。

目前,B站前五大广告主行业分别是游戏、电商、数码家电、美妆以及食品饮料。其中,今年二季度B站电商类广告收入同比增长超140%,增速领跑整个板块。

和其他内容平台不同的一点是,B站主打“开环电商”,并不吝惜向其他传统电商平台“卖流量”。

无论是抖音还是快手这类短视频内容平台,在布局电商业务时都和电商平台有过“切外链”的经历。现如今,抖音坚决切断外链,获客、转化、履约均在站内完成,实现内循环。

图 / 摄图网,基于VRF协议

无论是否开放外链,内容平台都希望尽可能将流量在站内实现转化,而不是为电商平台导流,给他人做嫁衣。

B站正好相反。

在大家都在倡导做闭环电商时,2022年B站启动“大开环电商”战略,坚持与阿里、拼多多、京东等平台进行深层的数据合作并为前者导流。

或者可以这样说,B站也知道其电商底子还不足以让它拥有切断外链的底气和能力。

基于现在社区的价值,B站倾向于选择跟所有的电商平台进行合作。“你适合做什么,就应该做什么。”B站COO李旎曾在采访中如是表示。

而在这一漫长爬坡的过程中,“商业数据”和“商业基建”恰恰是B站需要快速补足的功课。

开环电商当属无奈之举,其短板也一直受外界质疑。例如,平台和主播缺乏对供应链的掌控力,佣金方面无谈判优势,产品上也就拿不到所谓“最低价”;而外链导流也会导致另一个问题,在漫长的搜索链路中很容易损失用户,或是因平台价格差异导流到非指定电商平台上。

在开环电商之外,B站还在尝试其他增加平台以及UP主收入的方式,例如推出充电计划,UP主付费专属会员可以观看其全部视频;平台方面,则用视频播放时长取代了平台的播放量,方便品牌更直观了解广告的播放数据。

在二季度财报电话会议上,李旎表示,B站的广告模型已经从擅长建立品牌心智、特别是擅长做整合营销,转化为从建立心智到深度种草,再到交易转化的全链路整合营销广告模式。

据她预测,今年B站全年广告收入有望实现同比25%-30%的增长,尤其是双11大促期间来自电商行业的广告收入预计同比增长50%-60%。

但在第三方平台转化,B站整合营销链路还只停留在前半程。这也意味着一旦依赖路径形成,B站日后若想从站外拿回电商业务的主动权,无疑将变得更加困难。

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